dimarts, 21 de setembre de 2010

Sèrie The long tail 4 ("la cua llarga")

Quarta entrega dels cinc textos sobre un article clàssic i famós al mon dels negocis culturals i Internet
Com podem entrar en aquest mon nou que encara no veiem?
Si mirem atentament els exemples d'Amazon, Netflix, Rhapsody i altres, veiem doncs uns fets que es repeteixen: són llocs webs que ofereixen uns fitxers enormes, on es poden trobar èxits musicals o llibres best sellers, al costat d’una immensa “cua“ de productes minoritaris, desconeguts o passats de moda. Ens estan oferint estocs accessibles pel públic, 20 o 40 vegades més grans que els negocis tradicionals del sector.
Aquesta és doncs una primera novetat que trenca amb els mètodes tradicionals, es a dir, una botiga amb pocs exemplars o un magatzem amb estocs petits. Aquestes limitacions d’espai es traduïen en un màrqueting pensat per a vendre pocs productes en grans quantitats, es a dir, un màrqueting de productes per a tothom, promocions massives per a imposar gustos “passats per aigua“ , mercaderia pel “mínim comú denominador“.
Però, atenció, no n’hi ha prou amb disposar d’uns arxius immensos i de fàcil accés. Ara cal que la gent hi arribi a trobar allò que li agrada, cadascú , diferent. Ara ja no cal comptar amb la publicitat per a orientar les compres, la comunicació esdevé de “boca a orella“, son recomanacions fiables les que ens poden guiar entre milers i milers d’opcions.
A les grans webs com les esmentades, això es fa de formes diverses. Hi ha el sistema automàtic que diu al comprador: “si li ha agradat aquest llibre, aquesta cançó, potser li agradarà també...“ . Naturalment, això passa per que la mateixa web ofereixi els grans èxits comercials que atrauen grans quantitats de públic. Aquest públic o una bona part, acabarà també comprant productes minoritaris. Així doncs, els dos extrems de la cua es reforcen, en aquest cas.
Un sistema equivalent consisteix en oferir a la mateixa web els comentaris d’altres lectors sobre un determinat llibre o producte.
Amb posterioritat a l’article “The long tail“ que comentem aquí, apareixen amb força les xarxes socials a Internet, Facebook és la mes utilitzada a casa nostra. Son el sistema ideal per a donar a conèixer llibres o cançons per a mercats minoritaris, gracies al sistema de comentaris i recomanacions entre el propi públic. Les xarxes socials son un vehicle innovador per passar de la informació ( i de la propaganda) a la comunicació (dues persones es comuniquen)
Un altre mecanisme que ja s’ha provat i que , en el cas de les cançons s’ha vist que funciona, consisteix en oferir cançons, una a una, i per un preu que respongui als costos reals. S’ha vist que aquest preu podria rondar els 25 cèntims d’euro sense produir pèrdues (contra els 1,50 euros que continuen cobren les discogràfiques), tenint en compte que no hi ha costos d’empaquetat, distribució i botiga i que sovint son productes ja amortitzats. Es un preu realista que compensa al comprador les molèsties d’anar a comprar productes pirates amb poca qualitat. Però els segells musicals no en volen sentir a parlar i prefereixen no vendre productes minoritaris tot i que podrien facturar tant com ara facturen amb els productes estrella. Però no estan muntats per a treballar així i la mentalitat no canvia fàcilment.
Però, sigui quina sigui la tècnica, el concepte ja funciona i està demostrat que comporta una gran capacitat de compra sobre productes poc coneguts. Vista la inèrcia dels sectors tradicionals, emergeixen per tot arreu iniciatives alternatives que es van consolidant amb inversions molt petites i molta agilitat. Per exemple, el boom de les pel·lícules documentals que no arriben a produir documentals estrella. Però el volum i la qualitat dels documentals s’ha incrementat enormement en els últims anys, sobre temes que tenen un interès específic o un espai territorial limitat
Entre nosaltres tenim noves editorials que fabriquen només una dotzena d’exemplars i en fan una llançament via Facebook. Amb les recomanacions entre lectors , van apareixent els nous compradors i la editorial els va fabricant a mida que arriben.
En aquesta mateixa línia funciona el model de la fira FIM (música al carrer de Vila-seca) que combina la web i la plataforma Internet amb un esdeveniment al carrer, cada mes de maig a Vila-seca. Els potencials compradors descobreixen els nous productes via Facebook, web i YouTube. Però la “compra“ no es fa on line, sinó que es fa via concerts en directe, que te els avantatges de qualitat que no trobarem pas via Internet o mp3.

Cap a on va doncs el futur? Ara ja no tenim excusa per a acceptar la dictadura dels monopolis musicals, però la solució ja es veu que no cau del cel. No és per que Internet funcioni que tot s’arreglarà. Les plataformes alternatives, com la FIM catalana cal fabricar-les i introduir-les. En cada cas, amb la tècnica mes adient segons el públic i el producte. No hi ha una formula per a tots els casos. Cal imaginació i innovació empresarial. Però ara ja podem dir que les coses estan canviant i que la gent creativa te cada dia mes oportunitats per a fer el seu art i per a donar-lo a conèixer.